Secret shopping

Les riches se cachent pour acheter ! Aux États-Unis, les clientes d’Hermès et de Tiffany's demandent, pour envelopper leurs achats, des sacs anonymes sur lesquels ne figurent pas le logo des marques. Les Américains ont baptisé cela le « secret shopping ».

La discrétion est de mise. Jusqu'aux sacs en papier kraft, comme ceux qui étaient utilisés jadis pour des produits de « contrebande » : alcool, revues pornographiques...

Sentiment de culpabilité ou de honte, au point de ne pas franchir les portes d’une boutique de luxe ? C'est ce que pensent certains experts du marketing du luxe. Ces sites ne se sont jamais aussi bien portés… qui font eux aussi dans la discrétion.

C’est ainsi que le très chic site de vêtements baptisé « Net-a-porter» propose des livraisons dans des paquets eux aussi en papier kraft. Dans un mailing adressé à ses meilleurs clients, l'enseigne précise « nous serons les seuls à le savoir ». Hermès devra-t-il renoncer à son fameux bolduc ?

Parce que dans l'esprit des consommateurs, le luxe reste synonyme de dépense inutile, de produits superflus, il correspond à une façon de vivre superficielle. Bien sur, le luxe s'est éloigné des consommateurs en cette période de crise. Ils rationnalisent les achats. Le "luxe plaisir" est en perte de vitesse.

Idée : Et s'il suffisait de donner l'illusion ?

C'est l'exercice auquel se livre Lancia avec sa nouvelle publicité pour la YPSILON

"Les fêtes, le fric, les palaces ! En vouloir plus ! Toujours ! C'est quoi le succès ? La somme de ce qu'on possède ? L'ostentatoire, c'est mort ...Finalement, c'est quoi le luxe ? Est-ce que c'est le plaisir de jouïr d'un objet ? Ou le plaisir d'en être propriétaire ? On veut tirer un maximum de tout ! Jamais satisfait !

Tu ne sais pas de quoi tu parles ... En fait, les choses les plus luxueuses sont souvent les plus simples.

Le luxe est un droit."

Ou comment surfer sur les valeurs qui résistent : "le luxe m'est accessible"..."je peux, moi aussi, me distinguer, me faire remarquer" ..."je peux faire partie d'une communauté" ..."vivre une expérience inoubliable" ...

Et y croire, c'est un luxe ou un droit ?!

Le spot est réalisé par Romain Gavras et Kim Chapiron, avec Vincent Cassel.

La musique du spot est de Orlando Jopling et s’intitule « Corio ».

Agence : Armando Testa

Production : The Family / Caviar

Pour tout savoir sur le luxe : étude tendances et prospective, Ipsos marketing